Asiakkaasi valehtelevat
16 Huh
Viime viikkoina on taas ollut naurussa pitelemistä. Tiedotusvälineiden toimittajat ovat toittottaneet totena monenlaista paskaa, joka on perustunut monenmoisten kyselyjen tuloksiin.
Ikävä kyllä myös johtajat uskovat mielellään pilipalitutkimusten avulla koottuja valheita – etenkin jos tulos sattuu tukemaan omia tarkoitusperiä.
Näin syntyy tuotteita ja palveluja, joille on muka tutkitusti asiakastarve. Mutta kas kummaa, myynti ei vedäkään.
Maaliskuun 13. päivänä Helsingin Sanomien uutisaiheena oli MTV3:n teettämä kysely. Se oli otsikoitu näin: “Yksityisautoilijat kaipaavat lisää junia ja metroja”.
Kyselyä varten oli haastateltu helmi-maaliskuussa tuhatta pääkaupunkiseutulaista. Tämä saattoi hyvinkin olla fakta. Mutta sitten seurasi “tulos”:
Kyselyn mukaan puolet haastatelluista jättäisi auton kotiin, jos joukkoliikenne palvelisi heitä nykyistä paremmin.
Helsingin seudun liikenteen suunnittelujohtaja Ville Lehmuskoski sai vielä kertoa märästä päiväunestaan. Hänen mukaansa kansa vyöryisi joukkoliikenteen käyttäjäksi esimerkiksi siten, että lippujen hinnat puolitettaisiin.
Näin niitä tarinoita rakennellaan. Ikävä kyllä uutisessa meni kaksi asiaa suloisesti sekaisin.
Jutun oikea otsikko olisi nimittäin ollut tällainen: “Yksityisautoilijat väittivät kaipaavansa lisää junia ja metroja”.
Monet haastatellut saattoivat jopa itse uskoa siihen, mitä he vastasivat. Todellisuudessa heistä vain murto-osa tarpoisi marraskuisessa räntäsateessa asemalle, vaikka junamatkat olisivat täysin ilmaisia.
Käyttäytymistieteilijät tuntevat tämän ilmiön paremmin kuin hyvin. Ihmiset vastaavat niin, että heistä muodostuisi mahdollisimman fiksu kuva. On sitten aivan toinen asia, miten he käyttäytyvät todellisessa tilanteessa.
Hesari iski 21. maaliskuuta jälleen. Tällä kertaa se väitti totena, että “Ekosähkön kalleus ei haittaa naisia”.
Kuulemma kaksi kolmesta Helsingin seudun asukkaasta on valmis maksamaan enemmän uusiutuvasta energiasta, kuten tuulivoimasta. Naiset ja nuoret suhtautuvat sähkön hinnan nousuun miehiä ja vanhempia ihmisiä suopeammin.
Uskokoon ken haluaa. Vähätuloiset nuoret siis muka dissaavat kustannukset.
Toisaalta onhan se selvää, että naiset ja nuoret sanovat näin, koska he tuskin edes tietävät, mitä sähkö maksaa. Jos saan arvata, keski-ikäiset miehet huolehtivat valtaosasta tämän maan sähkölaskuista.
Heti seuraavana päivänä (22.3.2010) Erkon aviisi kertoi Suomalaisen työn liiton teettämästä kyselystä. Sen mukaan “Suomen lipulla varustettu tuote valitaan noin kahdeksan kertaa useammin kun vastaava liputon tuote, mikäli hinta ja muut tekijät pysyvät muuttumattomina.”
Totta kai meistä jokainen sanoo suosivansa kotimaista. Mutta on se vain kumma, että maastamme kuolee toimiala toisensa jälkeen. Ulkomaiset halpatuotteet käyvät Suomessa niin paljon kotimaisia paremmin kaupaksi.
Tekniikka & Talous -lehdessä oli juttua (12.3.2010) siitä, miten ihmiset valehtelevat katsovansa tv:stä fiksuja ohjelmia. Hehän väittävät katsovansa lähinnä uutisia, dokumentteja ja ajankohtaisohjelmia. Ja oopperaa tietenkin.
Mistä se tiedetään, että katsojat kusettavat?
Finnpanel mittaa, mitä kanavia ihmiset todellisuudessa milloinkin katsovat. Tilastot eivät siis perustu kyselyihin. Firman toimitusjohtaja Lena Sandell kertoo karun totuuden:
“Joka maassa, jossa on siirrytty kyselemällä tehdystä markkinatutkimuksesta mittaamiseen, uutisten ja asiaohjelmien suosio on tippunut ja viihdeohjelmien noussut. Eivät ihmiset haastattelussa myönnä katsovansa sellaisia ohjelmia kuin Seksiturismin salat tai vastaavaa.”
Ikävä kyllä hyväuskoiset yritysjohtajat kuulevat joka päivä jonkun alaisensa perustelevan näkemystään sillä, että “kun tutkimuksen mukaan asiakkaamme sanoivat niin”.
Älä missään tapauksessa perusta tuote- tai palvelukehityspäätöksiä kyselyjen tuloksiin. Asiakkaasi puhuvat, mitä sylki suuhun tuo. Sen sijaan havainnoi ja mittaa, miten ihmiset toimivat todellisessa tilanteessa.
Aamen. Kyselyihin vastataan sen mukaan mitä ‘haluaisi’ tehdä. Ostatko luomua? Joo, tosi usein. Ja lihatiskistä otetaan mitä sattuu.
Kehityspsykologit muotoilee ton jotenkin siihen malliin, et ihminen suojelee itseään pitämällä sitä unelmaa itsestä totena ja kertomalla sen toivotun itsen toimintamalleista kysyttäessä. Anoreksian henkinen versio, todellinen ja koettu minä eivät vastaa toisiaan.
Käyttäytymistutkimukset, etnografiat on hyviä. Ne vaan tuppaavat maksamaan reilusti enemmän, koska vaativat ammattitaitoa ja aikaa. Kallis yhdistelmä. Täällä Jenkeissä laadulliseen tutkimukseen laitetaan enemmän paukkuja, koska markkina on niin järjettömän kokoinen et hyödyt on isot.
Put your money where your mouth is. Ja vastaavasti paukut sinne mitä asiakkaat teoillaan osoittaa kaipaavansa.
Näillä,
Antti
Ihan oikeasti on myös meitä, jotka mielellään käyttävät julkisia (kyllä, myös räntäsateessa!) ja jotka ostavat tuulisähköä ja luomutuotteita.
Samaa mieltä olen siitä, että tuokin asia kannattaisi mitata oikeasti, eikä vain kysyä. Tulos saattaisi olla jopa yllättävä toiseen suuntaan – joistakin kun on vastenmielistä ääneen tunnustaa olevansa “ekohippi”.
Mitä perkelettä, olipas kerrankin suoraa asiapuhetta. Samantien lisäsin blogin feedin lukijaani.
Allegoria: tehdas päästää jätettä järveen. Ympäristöihmiset huutavat, että järvi kuolee. Tehtaan johtajat ja tiedottaja väittävät, että mitään hätää ei ole.
Ketä uskoa? Kaloja.
Näin on, mutta esim valtion rahoja jakeleva Tekes vaatii markkinatutkimuksen tekemistä. Ja mistäs tämä media kirjoittaisi jos ei tutkimuksista… niitähän voi lukea juuri niinkuin teettäjä haluaa.
Tutkimus tehty, Tekes listaan ruksi saatu ja jatkamme kuin ennenkin….